Юлия Ковальская, "Регион Медиа "Тюмень": "Реклама на телевидении – это показатель "зрелости" бизнеса"

Регион Медиа, крупнейший продавец рекламы на региональном ТВ, с 1 июля 2019 года начал представлять в Тюмени доступ на рекламные площадки еще трех федеральных телеканалов – СТС, "Рен ТВ" и "Домашний".

О региональном рынке ТВ-рекламы, бюджетах тюменских компаний на продвижение и неожиданных последствиях удачной рекламной кампании в интервью корреспонденту ИА "Тюменская линия" рассказала коммерческий директор тюменского филиала компании Регион Медиа Юлия Ковальская.

- Оцените размеры телевизионного рекламного рынка региона и какую долю, с учетом последних событий, теперь занимает Регион Медиа в Тюмени?

- По экспертным оценкам, в 2018 году объем телевизионного рекламного рынка Тюмени превысил 380 млн руб. с НДС – это около 32 процентов рекламных бюджетов всех медиаресурсов города.

Жители Тюменской области могут смотреть 20 цифровых общедоступных, бесплатных телеканалов в хорошем качестве. Из 20 каналов на 15 есть возможность размещения региональной рекламы, из них 13 – наши партнеры, в том числе "Первый канал", "Россия 1", "НТВ", "Пятый канал", "Матч ТВ", ТВ-3, "Пятница", "Звезда", "Мир", "ТВ Центр".

С июля мы реализуем рекламные возможности "Домашнего", "Рен ТВ" и СТС – это значит, что наши клиенты теперь получают новую аудиторию и возможность "сквозного" размещения рекламы на самых востребованных телеканалах. Это позволило нам привлечь новых рекламодателей и расширить сотрудничество с уже имеющимися. Очередной приток клиентов ожидаем осенью: летом у некоторых из них рекламный сезон "на паузе".

- Как отразился на продаже рекламы переход с аналогового вещания на цифровое?

Цифровизация страны естественным образом привела к консолидации продаж телерекламы. С переходом регионов на цифровой сигнал у федеральных каналов пропала потребность в партнерстве с локальными компаниями, которые владели аналоговыми частотами. Теперь эти каналы, как в Тюмени, так и по всей стране, обслуживаются в "Регион Медиа".

Для региональных рекламодателей я вижу в этом плюсы – они могут получить все услуги в одном месте, а расширение портфеля позволяет подобрать медиаплан для любой аудитории. К тому же, чем больше у нас каналов, тем более гибкое ценообразование мы можем предложить и тем ниже цена в расчете на единицу времени.

- Кто чаще всего обращается к ТВ-рекламе, чтобы рассказать о своих товарах и услугах?

- Прежде всего, реклама на ТВ подходит тем компаниям, у которых есть потребность рассказать о себе широкой аудитории – это, как правило, крупный и средний региональный бизнес.

У нас около ста рекламодателей в месяц. В Топ-5 стабильно входят компании-производители и продавцы меха: у них сезон начинается в августе, некоторые активизируются уже в июле.

Крупными рекламодателями также являются застройщики. Интересно, что несколько лет назад представители этого сегмента массово сворачивали рекламные бюджеты на телевидение и уходили в Интернет. В итоге рынок перегрелся: поисковая реклама работает по системе аукциона – чем больше спрос, тем выше ставки. Но в последние 1,5-2 года мы наблюдаем, что застройщики возвращаются и меняют концепцию продвижения – рекламируют конкретный бренд, жилой комплекс. Ведь люди хотят не просто купить однокомнатную квартиру, а жилье в конкретном жилом комплексе. Одновременное продвижение объекта на телевидении и в Интернете позволяет рекламодателю оптимизировать бюджет.

В числе наших ключевых клиентов много медицинских учреждений – в регионе эта сфера хорошо развита, конкуренция большая. Отмечу активность аптек: в 2018 году федеральные сети активно выходили в регион, поэтому им было необходимо продвижение на ТВ.

И, конечно, нашими постоянными клиентами являются компании из сферы развлечений, которым нужно делать промоушн концертов, цирковых представлений и спектаклей.

Безусловно, мы сотрудничаем и с менее крупными рекламодателями. Например, летом у нас размещаются компании, которые занимаются установкой окон. Мы всегда находим вариант продвижения под запрос клиента – и с бюджетом 20-30 тыс. рублей, и больше.

- В чем компании видят главные преимущества ТВ-рекламы перед другими каналами продвижения?

- Преимущества телевидения, кроме огромной аудитории которую оно формирует, связаны с самой природой человеческого восприятия. Большинство людей – визуалы, и лучше воспринимают информацию, увидев ее. Фильмы, шоу, сериалы – то, что является профессиональным видеоконтентом, способно формировать у зрителей сильную эмоциональную связь, которая стоит за вниманием аудитории. А именно за внимание потребителя борются рекламодатели.

Отмечу прогресс в качестве рекламных материалов наших региональных клиентов. Если раньше наблюдался заметный контраст между федеральной и региональной рекламой, то сейчас мы видим, как растет креативность и уровень технического исполнения местных рекламодателей. За 5-15 секунд невозможно рассказать о компании и продукте, но показать историю, вызвать интерес, сподвигнуть зрителя дальше искать информацию – всё это научились делать, уровень исполнения существенно повысился.

При этом, если у менеджеров "Регион Медиа", как у профессионалов в рекламе, есть четкое понимание, что клиенту категорически не нужно инвестировать деньги в продвижение на телевидении, мы ему так и скажем. Наша задача – помогать клиентам находить решения, которые позволят вырасти его бизнесу.

Бывает так, что компания еще не готова к рекламе на ТВ. Это определенный показатель зрелости бизнеса – телереклама дает узнаваемость и большой поток клиентов. Были случаи, когда рекламодатель звонил через неделю и просил приостановить кампанию в связи с полной записью, так как он не справлялся с объемами. С одной стороны, мы недополучили деньги, с другой понимали, как здорово, что у клиента такой эффект. Значит, спустя время он к нам обязательно вернется.

Кроме того, сейчас телевизионные каналы уже распространяют свой контент в интернете, и мы активно развиваем историю с размещением на ТВ оффлайн и онлайн. Так называемый медиамикс, когда ролик размещается одновременно и на тв и в интернет, работает максимально эффективно, с его помощью можно решить большинство маркетинговых задач.

- Как происходит ценообразование на региональном рынке ТВ- рекламы?

- Ценообразование зависит от многих факторов: как от ситуации на рынке и уровня платежеспособного спроса населения, так и от состояния самого телевизионного ресурса, поскольку федеральный закон о рекламе ограничивает рекламное время. На ценообразование в регионе влияет спрос со стороны Москвы – чем больше федеральных рекламодателей, тем меньше остается эфирного рекламного времени на регионы. Чем меньше ресурса, тем, при прочих равных, выше цена. Но в этом году мы не испытывали сильного дефицита. Есть каналы, которые быстрее распродаются, а есть те, на которые можно попасть в течение месяца. Например, в июле был полностью занят телеканал "Пятница". Он не входит в первую пятерку, но довольно востребован среди рекламодателей и доступен по цене.

Конечно, чаще всего клиенты приходят с запросом "дайте мне "Первый канал", "Россию" или НТВ". Самый дорогой вариант размещения, так называемый "под точку", - это когда выбирается конкретная программа. Но есть возможность вариаций, когда мы получаем нужный канал и прайм-тайм, но "плаваем" по программам. То есть клиент может не попасть, например, в программу "Сегодня вечером", но будет представлен во время вечернего сериала, у которого рейтинг не ниже.

Если же мы понимаем, что не вписываемся в ожидания клиента по бюджету, то ищем ту же аудиторию через более доступные по стоимости каналы, причем, как правило, не в ущерб качеству. Например, для рекламодателя с явно выраженной мужской аудиторией мы можем подобрать как центральные каналы, так и более доступные по цене, например, "Матч ТВ", и при этом четко попасть в нужного зрителя. Можем подготовить пакетное предложение – добавить телеканал "Звезда", а если позволяет рекламный бюджет - НТВ. У нас есть возможность точной "нарезки" аудитории.

- Как клиенты могут заранее оценить, насколько эффективной будет рекламная кампания?

- Клиентский сервис, который предоставляет "Регион Медиа", включает возможность подготовить так называемый пре-и посткампейны. Это прогнозная эффективность рекламной кампании на телевидении, в которой указывается целевая аудитория, охваты, частоты, рейтинги и так далее. Причем сделать это можно как до старта кампании, так и сравнить по факту.

Кроме того, для ряда рекламодателей мы можем подготовить конкурентное окружение – то есть взять предыдущий год и посмотреть, как на телевидении была представлена та или иная отрасль, например, по продуктам питания. Такой сервис востребован у клиентов, которые стратегически планируют свою рекламную кампанию больше чем на месяц.

Отмечу, что мы предоставляем возможность выбора схемы покупки. Наш филиал готов продавать эфирное время как в классическом понимании – в минутах, так и в рейтингах. Можно уже сейчас подготовить медиаплан с целевыми показателями набора того или иного процента целевой аудитории. Это тоже часть нашего сервиса.

И, безусловно, наша юридическая служба очень внимательно относится к соблюдению всех требований закона о рекламе, что также очень важно для рекламодателей.

- На Ваш взгляд, каким будет завтрашний день телевизионного рекламного рынка региона?

- Рекламный бизнес – как лакмусовая бумажка экономики страны в целом. Чем лучше идет бизнес, чем больше конкуренция. Чем, тем больше денег направляется на рекламу, и наоборот.

Если говорить про бюджеты на продвижение, то мы делали анализ предыдущего года и получили интересную картину. Средний бюджет примерно тот же, что год-два назад. Но когда мы смотрим на структуру рекламодателей, то замечаем четкую тенденцию: у рекламодателей с наибольшими бюджетами есть небольшая, но не критичная просадка. А вот "середнячки" с рекламными бюджетами от 100 до 200 тыс. рублей в месяц стали намного экономнее.

Мы отчасти компенсируем эти потери за счет небольших рекламодателей, чьи бюджеты – менее 100 тыс. рублей в месяц. У них тоже просадка - видимо, сказывается ситуация в экономике. Поскольку дефицита в рекламном продукте у нас не было, то мы можем позволить себе проводить рекламные кампании за относительно небольшие деньги.

В ближайший год-два мы не ожидаем изменения структуры рекламодателей, хотя внутри этого сегмента, конечно, ротация компаний активная. Регион интересен с точки зрения привлечения инвестиций и уровня жизни населения, поэтому сюда стремятся и компании из соседних областей, те же застройщики, которым необходимо продвижение. Так что определенные условия для роста есть и в топ-сегментах. Мы всегда рады новым клиентам – уверена, что появление новых каналов в нашем "портфеле" позволит им решать свои маркетинговые задачи еще эффективнее.

Татьяна Ковалева